當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 商品廣告的宣傳技巧 作者：王志 時(shí)間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越顯重要。時(shí)下，許多企業(yè)都不惜花大本錢(qián)為自己產(chǎn)品作宣傳，廣告戰(zhàn)大有愈演愈烈之勢(shì)。如何使自己的廣告吸引顧客，產(chǎn)生效果，這是擺在廣大商品宣傳者面前的一個(gè)迫切任務(wù)。下面，我們結(jié)合一些成功廣告的實(shí)例，談?wù)勆唐窂V告?zhèn)鞑ブ谐Ｒ?jiàn)的一些宣傳技巧。
    一、突出重點(diǎn)。常見(jiàn)有些廣告替商品作宣傳時(shí)，面面俱到，不放過(guò)自己的任何一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。這樣宣傳容易造成顧客對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)印象不深的毛病。所以，很多優(yōu)秀的廣告在作宣傳時(shí)都善于抓住商品最顯著的優(yōu)點(diǎn)極盡渲染之能事，從而給顧客一個(gè)深刻的印象。臺(tái)灣有一則推銷(xiāo)菲利浦咖
啡茶爐的廣告，畫(huà)面為一只菲利浦咖啡茶爐，旁邊一只冒著冉冉上升熱氣的咖啡杯。其廣告?zhèn)鞑�則抓住“香醇”這一重點(diǎn)，反復(fù)予以強(qiáng)調(diào)：
    只要短短的幾分鐘，原裝進(jìn)口的菲利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動(dòng)地呈現(xiàn)在您的杯中。
    有特殊濾網(wǎng)裝置的菲利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發(fā)揮得淋漓盡致，也因?yàn)樗�的精確控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。
    在您了解，或使用菲利浦茶爐后，相信您也會(huì)認(rèn)為：香醇的咖啡豆和先進(jìn)的菲利浦咖啡茶爐，稱(chēng)得上是相得益彰的絕配！
    此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點(diǎn)，即抓住菲利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)反復(fù)渲染，給顧客留下深刻的印象。
    二、制造懸念。廣告替商品作宣傳，最關(guān)鍵的是要激起顧客觀看廣告的興趣。如果你做的廣告被置之不理，或看一下標(biāo)題便擱置一旁，請(qǐng)問(wèn)廣告的效果又從何談起？因此，許多優(yōu)秀的廣告都巧妙設(shè)計(jì)，先制造出某個(gè)懸念，引起顧客猜測(cè)，然后再將廣告宣傳對(duì)象推了出來(lái)。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳初次到上海演戲，擔(dān)心上海人能否接受京派唱腔。但戲劇老板卻胸有成竹地簽了合同。他把上海一家最有名的報(bào)紙的頭版整個(gè)買(mǎi)了下來(lái)，大作廣告宣傳。第一天，整版上只印出三個(gè)字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測(cè)。第二天，報(bào)紙上還是這三個(gè)字。好奇者紛紛打電話(huà)給報(bào)館，詢(xún)問(wèn)這是花名，地名，還是人名？報(bào)館答曰：“明日見(jiàn)分曉�！庇谑巧衩馗性絹�(lái)越濃，關(guān)心的人越來(lái)越多。直到最后，整版廣告在“梅蘭芳”三字下面，才刊出一行小字：
    梅蘭芳，京劇名旦，x日假座xx劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。
    此一廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，以先睹為快。梅蘭芳的頭臺(tái)戲得了個(gè)滿(mǎn)堂彩。此廣告也由此成為中國(guó)廣告史上的經(jīng)典之作。
    三、恭維顧客。人際關(guān)系中有一條原則，當(dāng)有求于別人時(shí)，先對(duì)其加以恭維，往往能達(dá)到目的。做廣告是為了促使顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)也是有求于人，因此，有的廠商就采取這樣一種傳播技巧：先恭維顧客，讓其虛榮心得到滿(mǎn)足，從而使顧客樂(lè)于掏腰包。例如現(xiàn)時(shí)關(guān)于牛仔褲的廣告多如牛毛，大都夸自己牛仔褲的質(zhì)量是如何之好。有一則廣告則不同，畫(huà)面是一個(gè)人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標(biāo)題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例�！憋@然是在恭維顧客。接著巧妙地對(duì)顧客加以贊美：
    在比例錯(cuò)誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會(huì)變形。這就是為什么要穿能展現(xiàn)您最好的一面的牛仔褲的重要性。
    試想，在廣告宣傳的這番贊嘆之下，顧客能不產(chǎn)生飄飄然的感覺(jué)？可見(jiàn)，此則廣告抓住了人性的弱點(diǎn)，一頂高帽子拋出，輕輕松松便牽引住了顧客的感情。而一旦顧客對(duì)你產(chǎn)生好感，叫他掏錢(qián)還是難事嗎？
    四、正話(huà)反說(shuō)。做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優(yōu)點(diǎn)充分展示于顧客面前。但顧客對(duì)于“質(zhì)量上乘”、“世界領(lǐng)先”之類(lèi)的話(huà)聽(tīng)多了，難免生出逆反心理，覺(jué)得你是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。有鑒于此，有的廣告采取“正話(huà)反說(shuō)”的傳播方式，即把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)作缺點(diǎn)來(lái)說(shuō)，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受�！蔼{牌”保險(xiǎn)柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：
    單價(jià)420元的獅牌保險(xiǎn)柜，不用去人去函，撥叫圖們2598電話(huà)，即刻送到。用戶(hù)手中的獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)就是用密碼上鎖，必須用密碼開(kāi)鎖。不然的話(huà)，就得用焊槍切開(kāi)，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請(qǐng)不要用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩。
    此例例廣告中將“用密碼上鎖”說(shuō)成是自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，顯然是“正話(huà)反說(shuō)”。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強(qiáng)。作者之所以如此行文，目的在于不給顧客留下自夸的印象。倘若做正面宣傳，說(shuō)自己生產(chǎn)的保險(xiǎn)柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開(kāi)，容易使顧客覺(jué)得你是在自我吹噓，從而產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。
    
    五、施以小惠。有的廣告做宣傳時(shí)，抓住有些顧客愛(ài)占小便宜的心理來(lái)做文章，許諾顧客如果他購(gòu)得某種產(chǎn)品，便給以某種好處。顯然，這種好處說(shuō)得越具體，便越能夠奏效。因?yàn)樗鼤?huì)使顧客覺(jué)得自己是占了便宜，何樂(lè)而不為呢？1988年夏天，在瀕臨赤道的熱帶國(guó)家委內(nèi)瑞拉經(jīng)營(yíng)的肯德基公司，苦于其炸雞無(wú)人問(wèn)津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：
    即日起到肯德雞用餐超過(guò)50美元時(shí)，只要再加付10美元，就可以得到一只市價(jià)為需25美元的冰桶，冰桶里且會(huì)灌滿(mǎn)5公升的可中可樂(lè)，另外還送10張（每張5公升）可口可樂(lè)“續(xù)桶劵”，在夏季里，顧客可憑券在肯德雞用餐，若消費(fèi)超過(guò)15美元，可免費(fèi)在冰桶中加滿(mǎn)5公升的可口可樂(lè)。
    此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷(xiāo)炸雞之事，而是只強(qiáng)調(diào)自己將優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)送冰桶和可口可樂(lè)。如此的“天賜良機(jī)”，顧客能不動(dòng)心嗎？事實(shí)上，廣告一傳開(kāi)，委內(nèi)瑞拉人瘋狂般涌入肯德基店，去搶購(gòu)那可灌滿(mǎn)11次可口可樂(lè)的冰桶（只是先得花50美元吃一頓�。┎怀鋈齻�(gè)星期，肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷(xiāo)售高潮，持續(xù)了整個(gè)一夏天。
    六、利用權(quán)威。廣告主作廣告，總離不開(kāi)要對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)做傳達(dá)。這種傳達(dá)要奏效，關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者的信服。如果消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告宣傳抱一種懷疑態(tài)度，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)即使宣傳得再多，也無(wú)濟(jì)于事。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廠家要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)加以證明，即要在廣告中提供依據(jù)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。這方面很有效果的一種宣傳技巧是，利用權(quán)威來(lái)作證明。我們知道，消費(fèi)者作為人，對(duì)于權(quán)威都有一種崇拜心理，他們認(rèn)為權(quán)威的看法絕對(duì)是正確的。廣告中借助權(quán)威來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。例如“好易通”的廣告宣傳：
    牛津家族，更權(quán)威更規(guī)范。
    孩子的成功，父母的選擇。
    牛津大學(xué)為全中國(guó)學(xué)生選擇好易通。
    新學(xué)期用牛津，英語(yǔ)學(xué)習(xí)更自信！
    “好易通”是一供英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。顯然，電子詞典作為一種產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是，該詞典所提供的釋義與例句是否規(guī)范。此廣告提出，好易通是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典。廣告主深知，此一說(shuō)法要得到消費(fèi)者認(rèn)可，還必須為其提供一證明。于是搬出了“牛津大學(xué)”這個(gè)權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語(yǔ)教學(xué)研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語(yǔ)詞典編輯的最高水平嗎？消費(fèi)者這么一自問(wèn)，自然就相信了好易通作為一種電子詞典“更權(quán)威、更規(guī)范”的說(shuō)法。
    七、誘導(dǎo)結(jié)論。在廣告?zhèn)鞑ブ�，廣告主要對(duì)產(chǎn)品作出正面評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)的表達(dá)可采取兩種方式：或由廣告主直接說(shuō)出，這時(shí)往往是借別人之口；或由消費(fèi)者根據(jù)廣告信息來(lái)作推論。心理學(xué)研究表明，由被試自己分析得出結(jié)論與由別人給出結(jié)論相比較，前者更為被試所相信，并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們，在做廣告宣傳時(shí)應(yīng)多去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的思維，不要一味對(duì)自己產(chǎn)品加以贊嘆，而要多提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的信息，讓消費(fèi)者分析這些信息，自己做出結(jié)論來(lái)。例如東南汽車(chē)“東南得利卡精明者”所作廣告宣傳：
    精明價(jià)9.98萬(wàn)元
    三菱技術(shù)
    東南汽車(chē)采用國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)德日技術(shù)及生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)兩年的嚴(yán)格測(cè)試，為您推出商務(wù)車(chē)精明之道。
    信心保證：東南汽車(chē)原廠出品，采用三菱技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)線，嚴(yán)格管理，繼承了一貫的高品質(zhì)。
    超值保證：主要零部件由東南汽車(chē)31家臺(tái)灣配套原廠供應(yīng)。
    質(zhì)量保證：領(lǐng)先同業(yè)，提供了3萬(wàn)公里整車(chē)保修。
    此例廣告中，廣告主先告訴消費(fèi)者這樣一個(gè)信息：東南汽車(chē)“東南得利卡精明者”售價(jià)為9.98萬(wàn)元。顯然，此一信息要在廣告宣傳中發(fā)揮作用，還得讓消費(fèi)者明白：9.98萬(wàn)元買(mǎi)一輛“東南得利卡精明者”是一個(gè)非常劃算的價(jià)格。但此一說(shuō)法廠商并沒(méi)有直接給出，他接下來(lái)所介紹的是與此汽車(chē)品質(zhì)有關(guān)的一些情況，包括三菱技術(shù)、零部件供應(yīng)、整車(chē)保修等幾個(gè)方面。消費(fèi)者將這些情況與價(jià)格作一比較，自然認(rèn)識(shí)到這個(gè)價(jià)格是合算的。在這里，由于此一評(píng)價(jià)是消費(fèi)者自己做出來(lái)的結(jié)論，他當(dāng)然會(huì)深信不疑，從而最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。


王志，湖南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)教授，擅長(zhǎng)品牌傳播與策劃，理論與實(shí)踐兼?zhèn)�，在《中�?guó)廣告》等雜志發(fā)表文章近30篇，與唐人神等多家企業(yè)有過(guò)合作。聯(lián)系電話(huà)：13017338875，電子郵件：wangzhi88711@sohu.com。